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缺乏核心竞争力的“网红”企业,如何掘金万亿市场?

时间:2018-07-26 00:55:40 来源:投中网 作者:王闪
没有“一技之长”、一切向”钱“看的休闲零食企业拿什么屹立不倒?

市场调研公司尼尔森在年初发布的《2017中国消费品市场解读》报告中显示,零食会提升多数中国消费者,尤其是在节奏快、压力大的城市的人群的幸福指数,更有不少人表示零食是解压的最佳方式之一。在消费者的追捧下,不少零食品牌也成为互联网中的“网红”,更让如今的零食行业呈蓬勃发展之象。

得益于消费者的青睐,休闲零食行业近年来的市场规模增长速度让人咂舌,据欧睿数据、中金公司研究部资料显示,中国休闲食品行业2012-2016年复合年均增长率为9.4%,2016年零售规模达到5015亿元,同比增长8.6%。此外,中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》的数据显示,预计到2020年,休闲零食整体市场规模将接近2万亿元,市场增长空间巨大。这一市场蕴藏的巨大机会和潜力,也引得资本市场的关注,更引发了零食品牌的IPO上市潮。

竞相IPO,一切为了资本

休闲零食行业的变化和市场增长的广阔空间,让资本方更多的参与其中,在资本加持下,各大零食品牌也加快了企业资本化的速度,通过IPO寻求资本市场更多的支持:继2016年10月12日,休闲零食企业来伊份在A股上市;2017年2月8日,休闲零食公司盐津铺子登陆深交所;2016年2月3日,A股上市公司好想你斥资9.6亿元收购百草味,后者通过“卖身”方式直接实现上市目标后,6月21日,良品铺子正式向证监会提交招股说明书;四天后,即6月25日,证监会网站显示三只松鼠进入IPO排队阶段,据悉,这是其第三次进入IPO排队名单,此前两次均以中止审查告终;6月29日,香港休闲食品零售商优品360正式向港交所递交IPO申请。

营收与净利差距甚远,它们都把钱花去了哪儿?

企业寻求上市的原因和资本这一原因是密不可分的。受行业高速增长及资本驱使,虽然诸多零食品牌营收金额可观,但是这些品牌在净利润方面与营收的差距不是一星半点。据三只松鼠此前披露的经营信息显示,2014年到2016年这三年的营业收入分别是9.24亿元、20.43亿元以及44.23亿元,与此对的净利润则分别为亏损733.25万元、净利519.43万元和2.23亿元;2015-2107年,良品铺子的营收分别为31.5亿元、42.9亿元和54.24亿元,同其净利润分别为4765.23万元、10512.38万元和11803.26万元。

与此同时,已上市的零食企业也深受低利润率困扰,来伊份在3月7日发布的2017年业绩快报中显示,2017年来伊份实现营业总收入约36.36亿元,同比上涨12.35%;净利润约1亿元,同比下降25.37%。盐津铺子在2月26日发布的2017年度业绩快报显示,2017年营业收入7.54亿元,较上年增长10.38%;营业利润4667.98万元,较上年下降41.80%;利润总额9151.67万元,较上年下降12.89%。

由此不难看出这些品牌的营收与净利润之间的严重不协调。在这种状况下,尤其是其新零售概念如火如荼的推进中,各大品牌都急需资金流来提升自身竞争力,通过IPO可获得更多的融资渠道以及筹集更多的资本,如此以来,休闲零食企业可有更充足的资金去深耕线上线下全渠道发展,拓展更多的产品线。“无论是良品铺子还是三只松鼠的此次上市都跟今日资本等资本的推动有密不可分的关系,因为风投和资本市场一般会关注、促使成长性较高的企业上市发展,尤其是背后已经有大资本参与的企业。”电子商务研究中心主任曹磊如是说。

核心竞争力缺失,凭啥上位?

虽然休闲食品行业的市场规模巨大,整个行业的发展一派欣欣向荣,但是诸多竞争者也带来似然商品种类繁多,但同质化严重这一现象,几乎市场上所有的零食品牌的产品均是肉类零食、休闲豆制品、坚果炒货、膨化食品、糖果果冻、糕点、蜜饯、果干等品类,而且无论是来伊份,三只松鼠,还是良品铺子等,其主要销售模式均为线下门店、入主大量商超+电商+手机APP的销售模式,同质化亦极其严重,没有自身品牌的核心竞争力。众所周知,当一个行业中的参与者无论是在产品生产还是销售方式上没有自身特点、都采用“统一”的模式时,这对于品牌的未来发展是极为不利的,创新和差异化才是推进一个行业长久发展的基础。

“很多零食企业上市前依靠买流量、大打价格战来争夺市场,忽视了在产品研发这一核心竞争力上的投入。”中国食品电子商务研究院院长洪涛如是说。这也是为何各大休闲零食品牌每每在发布业绩报告时,其营收与净利润差距甚远的原因所在,多数营收都砸在了在影视作品、电视节目中冠名广告及线上佣金、平台推广的促销上。

购买过这些零食的消费者定深有感触,无论是哪个品牌,其产品在口味和包装上几乎相差无几,以三只松鼠为例,其在2017年1-6月的推广费和平台服务费合计分别为1.19亿元。而研发支出却仅占当时营收的0.27%;良品铺子2017年在研发上的投入在营收中的占比也只为0.77%,已经上市的来伊份也表示,企业净利润的下滑,是由于公司在广告宣传费用增加等原因所致。这品牌所谓的研发投入多指的是产品包装设计或者产品布局,在消费者最为关注的食品品质和生产环节的投入几乎为零。

包括三只松鼠在内的不少零食品牌表示,“自己只做’吃货’的搬运工,不生产零食,生产完全委托代加工,公司只负责销售和研发。”即便依靠“贴牌”做“品牌”的模式,食品企业也应该在供应链管理上更加严格,加大对产品安全的把控。显然,无论是已经上市的来伊份、盐津铺子等还是准备上市的三只松鼠、良品铺子等品牌并没有做到这一点。近年来,诸多零食品牌食品黑幕安全屡遭曝光,同时,它们还频频接到食品安全监管部门的罚单。

食品安全或是IPO最大障碍

成功上市的食品企业对于食品安全的把控方面也是槽点满满,以来伊份为例,其早在2012年就申请在深交所上市,但是提交招股书后的第五天,就被央视《消费主张》曝光蜜饯食品加工供应商的生产黑幕,对正处于上市关键期的来伊份造成重大利空影响,当年净利润降至0.31亿元,同比暴跌70%,2012年7月27日,上市申请被否决。四年多的食品安全整改以及提升,来伊份才在2016年上半年实现净利润0.69亿元,然后才登陆A股主板,上市成功。

在2017年成功上市的盐津铺子也屡次发生食品安全标准不达标的问题,2015年,盐津铺子金针菇产品被消费者投诉吃出绳子。在2016年的315系列报道中,盐津铺子又被曝出金针菇熟食过期有馊味,5个月后,该公司的风味鱼又被国家食品药品监督管理总局检查出挥发性盐基氮超标,卫生指标不合格。

近期准备上市的良品铺子近年来也因食品质量问题多次被食品监督部门处罚:2016年,良品铺子因食品安全不达标上了成都食药监局的黑榜。2017年,中消协双11网络购物商品质量报告显示良品铺子进口零食大礼包的钠含量均超出允许误差范围。2017年2月,良品铺子旗下的腰果产品因霉菌超标被湖北省食品药品监督管理局处罚。

三只松鼠的上市之路可称得上一波三折,每次都倒在了食品安全这个坎儿前。其最早在2017年3月29日首次递交招股书。同年10月21日,拟登陆创业板的三只松鼠IPO审核状态为中止审查;2017年10月31日,IPO申请恢复正常审核。同年12月8日,证监会宣布三只松鼠等5公司将于当周首发上会。但是在2017年12月12日晚,国证监会网站发布补充公告称,取消对三只松鼠发行申报文件的审核。据业内人士表示,申请IPO均以中止审查的原因是其卷入多起食品安全诉讼。行业分析人士不止一次的表示,如果三只松鼠不能解决频发的食品安全问题,后续上市审查被中止的可能也是理所当然的。

虽然在安全事故屡遭曝光后,各大品牌的认错态度良好,但是安全事故一而再再而三的发生,这对于品牌的形象损害极大。“如果一个商家把精力都花在包装和打广告上,产品品质却不尽人意,消费者积累的不满情绪,总有一天会被互联网所放大。这对品牌造成的巨大伤害,不是通过砸钱做品牌广告能修复的。”毫不夸张的说食品安全食品企业在通往IPO之路上最大的阻碍。

结语

休闲零食行业市场发展快速、规模庞大,虽然吸引资本市场的广泛关注,但是存在着这样或那样的核心问题。参与者众多,行业集中度低。食品企业从业者本应管控从生产到销售的整个运营流程,但是由于多数零食品牌采用的是以贴牌做品牌+销售的模式,所以无法把控食品行业最为核心的安全这一关,而且休闲食品企业对于产品的研发思维和投入较于其他行业甚至是国外的零食行业相差甚远。

无论是何种行业,核心竞争力才是品牌得以生存的基础,对于食品行业来说,“加大对产品研发上的投入,拓展产品线,加大对食品安全和品质上的管控力度,打造从研发到生产再到销售渠道的整条运营监管线。”行业分析人士如是说。同时,中国电子商务研究中心主任曹磊还表示,“未来零食行业的发展,还需提高准入门槛,加强前置事项规范和管理和合作商户的质量把控,在源头上做足功课才有助于企业长期发展。”只有这样,品牌和产品才能吸引及留住更多的固定消费群体,企业净利润的提升也是水到渠成的事情,继而才能打造真正的“网红”品牌,相信没有资本市场不爱口碑、品质、业绩三赢的企业。



责任编辑:touzjsy
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